Si te preguntas, “¿cuál es la métrica de conversión más importante?”, la respuesta sería, “La métrica de conversión más empleada para valorar el éxito de una estrategia de marketing online es la tasa de conversión.”
Pero existen otras métricas para el análisis de la mejora de esta, como por ejemplo: el CTR (click to rate), el coste por conversión, conversión por visita, etc.
Los datos de ventas en sí mismos no son suficientes para Optimizar la Tasa de Conversión o CRO de un sitio web, simplemente indican el nivel de optimización pero no permiten evaluar más allá.
Por ello, en esta guía te explicaremos un poco más sobre el CRO. Para que conozcas cuáles son las métricas de conversión más importantes y que de este modo puedas saber si las acciones que estás llevado a cabo están dando los resultados que esperabas.
¿Cuáles son las métricas de conversión más empleadas?
Tasa de Conversión
Obviamente, el objetivo final de un sitio online debe ser aumentar el tráfico de calidad y sus conversiones. Es por ello, que el CRO u optimización del ratio o tasa de conversiones cada vez cobra mayor importancia.
Cuando pensamos en la mejora del CRO, se tiende a pensar que la métrica más importante y/o en la que se deben centrar los esfuerzos es la tasa de conversión, o lo que es lo mismo, el número total de conversiones entre el número total de clics.
Sin embargo, para mejorar la tasa de conversión, es necesario fijarse en otro tipo de indicadores que permitan evaluar su evolución en el tiempo, y así , conseguir mejores resultados.
Además, las tasas de conversión arrojan un cierto sesgo, algo problemático cuando analizas este KPI.
Puede no interpretarse correctamente al analizar de forma indistinta el porcentaje de conversiones de los usuarios que previamente han expresado interés en lo que ofreces de los nuevos. Por ello, también es importante saber analizar bien otras métricas o KPIs, como comentamos a continuación.
CTR o Tasa de Clics
Una métrica importante a la que deberías prestar atención para mejorar las conversiones en tu sitio web (sobre todo en estas últimas por la inversión económica realizada), es el CTR o tasa de clics.
Y te preguntarás, ¿por qué el CTR me ayuda a mejorar el nivel de conversión en mi site?
Pues bien, los indicadores de CTR altos conducen a tasas de conversión más altas ya que existe una relación clara y directa entre el aumento de las tasas de clics y las tasas de conversión.
En otras palabras, cuanto mayor sea la tasa de clics, mayor será la tasa de conversión dado que ambos indicadores se apoyan en ambos casos sobre una misma variable, los clics.
¿Por qué ocurre esto?
Pues bien, si la oferta ha conseguido que las personas hagan clic, generalmente ese entusiasmo tiende a continuar hasta la compra.
Por tanto, el aumento de clics debería de mejorar la conversión pero no es un KPI determinante tampoco por sí mismo y debería de complementarse con otros datos para determinar la forma en la que aumentan las conversiones y de dónde proceden.
Lo que está claro, es que si mejoras tu CTR conseguirás aumentar la tasa de conversión promedio.
En cualquier caso, es importante saber que el CTR varía mucho entre una fuente de tráfico u otra, y en función de la industria o sector en el que se encuadraría la marca, negocio, empresa y/o producto/s que se quieren comercializar.
Lógicamente aumentar el CTR no es sencillo, pero es un paso importante a dar para mejorar el nivel de optimización de la tasa de conversión.
Que debes hacer
Hay que analizar y mejorar tu oferta online con anuncios publicitarios en los canales apropiados con enfoques verdaderamente innovadores y creativos que hagan que tu audiencia objetivo se entusiasme y quiera pasar de ser simples usuarios a clientes.
Y es que si más del 98% de las personas que ven tu oferta y hacen clic no acaban convirtiendo, algo desde luego no funciona bien. Se puede tener un CTR óptimo y sin embargo no generar conversiones.
Esto puede darse bien por no estar consiguiendo el tipo de tráfico más óptimo (no estás consiguiendo impactar sobre el público objetivo) o bien por la que la web no está bien planteada o tiene fallos.
Por poner un ejemplo práctico. Supongamos que una marca operase en un nicho de mercado muy pequeño con poca o ninguna competencia. Su CTR y tasa de conversión son bajas.
En este caso, ¿la tasa de conversión sería una métrica óptima para medir los resultados del sitio y determinar los motivos de estas? No.
Sin embargo, el CTR si nos indica algo. Cuando este es bajo, entonces sabes que los usuarios no están respondiendo a la oferta y/o no están interesados.
Si únicamente nos centramos en analizar la tasa de conversión entonces nunca sabremos si hay necesidad de cambiar la oferta.
Coste por conversión
El coste por conversión es una métrica que analiza el coste de conseguir clientes potenciales o la referencia de estos. Debe mantenerse siempre en equilibrio con el Valor por Visita, para evitar continuar con una estrategia que pueda resultar en una mala inversión.
Si una visita te cuesta más de lo que puede llegar a generar en ganancias al convertirse en cliente, claramente no es una estrategia rentable.
Para evitarlo, hay que lograr aumentar la tasa de conversión teniendo siempre en cuenta el coste de conversión para que no exceda los límites.
Tasa de rebote
La tasa de rebote es la métrica que mide los usuarios que ingresan a una web y salen de esta sin interactuar.
En cierto modo es normal el hecho de que una parte del tráfico termine evitando la interacción con una web, pero esto representa una gran pérdida para el sitio ya que el usuario ni siquiera proporciona información con la que poder mejorarlo.
Por regla general, el aumento de esta tasa suele venir provocada por los siguientes motivos:
- Diseño web poco estructurado, atractivo y/o funcional.
- Tiempos de carga muy altos.
- Thin Content: No encuentran aquello que esperan encontrar.
Duración media de la visita
Otra de las métricas más útiles para optimizar la conversión en su sitio web es el tiempo de estancia de los usuarios.
Por regla general, cuanto más tiempo pasa el usuario en la web, mejor es la experiencia brindada y por tanto existe mayor probabilidad de aumentar su conversión.
Gracias a este KPI, se pueden establecer patrones que definan hasta qué punto el usuario obtiene una buena experiencia para mejorar el contenido y estructura del sitio.
Además, ayuda a determinar qué contenidos y ofertas tienen una mejor aceptación, lo que permite establecer estrategias de marketing que resulten mucho más eficaces.
Carritos abandonados
Revisar el número de carritos abandonados en el panel de tu web es una buena forma de analizar si existe algún problema en el sitio web que esté provocando la pérdida de posibles conversiones y lograr conseguir aumentar estas.
Fuentes de tráfico
Dado que las métricas de conversión te ayudan a tener una página web de calidad, es importante también enfocar el análisis sobre las fuentes de tráfico de forma inicial, y así, alcanzar los objetivos propuestos.
De este modo podrás encontrar un tráfico cualificado que pueda convertirse en posibles clientes.
La idea aquí, es estudiar cuales son las fuentes de tráfico que mejor calidad ofrecen en cuanto a usuarios que convierten, con el fin de poder diversificar y distribuir el presupuesto o inversión a aquellas que mejores resultados ofrecen.
Las principales Fuentes de Tráfico a un sitio web son:
- Directo
- Búsqueda
- Búsqueda de pago
- Tráfico social
- Referidos
Conversión por visita
Se trata de una métrica de conversión muy útil para determinar el grado de conversión generado en cada visita. Aunque es importante tener en cuenta que un nuevo usuario nunca interactúa con el sitio de la misma forma que lo hace un usuario frecuente.
Es por esto, que resulta crucial analizar de forma diferenciada a los nuevos usuarios de aquellos usuarios recurrentes, puesto que el análisis no es el mismo.
Para impactar a los nuevos usuarios, se requiere la implementación de métodos que ayuden a capturar la atención de estos lo más rápido posible.
Esto se logra al analizar los intereses que poseen los usuarios nuevos, cuando entran en la página web por primera vez. De este modo mejorar tanto su experiencia como la de futuros nuevos usuarios basándose en estos datos.
Interacciones por visita
Se trata de una métrica que ofrece información sobre el comportamiento de los usuarios al establecer patrones de comportamiento, para obtener suficiente información como para realizar una estrategia.
A pesar de que un usuario pase mucho tiempo dentro de la web sin realizar una conversión, por lo menos dejará algo de información que nos puede ayudar a conocer que falla.
Valor de la visita
El valor de la visita es una métrica que permite definir cuánto vale cada visita para una web, dependiendo de ciertos parámetros.
Se calcula, dividiendo la cantidad de visitas que se obtienen en un período de tiempo, entre el valor generado por estas (previamente definido aplicando el valor de la compra promedio en la web).
Conociendo la tasa de conversión y el valor del pedido promedio, se puede establecer este KPI.
Porcentaje de salida
Como la tasa de rebote, el porcentaje de salida también es importante para mejorar el CRO, puesto que es la métrica de conversión encargada de medir a los usuarios que no dejan ningún tipo de conversión.
Para mejorar esta métrica, hay que analizar cómo interactúa el usuario con la web. Para poder establecer cuál es el punto en común o patrón que genera estas salidas sin conversión.
Consejos para optimizar la tasa de conversión
Las herramientas de analítica web actuales ofrecen un nivel de análisis sin precedentes y siempre existe un gran espacio de mejora en este campo para cualquier proyecto.
De hecho, las grandes plataformas online están siempre en constante cambio, implementando ajustes y mejoras, en algunos casos simples detalles en los que apenas te fijarías.
Impactar sobre el público adecuado y lograr una experiencia de navegación perfecta en la que se consiga convertir clics en clientes, es todo un arte que requiere de mucho análisis y desarrollo continuo.
Por ello, aquí tienes algunos consejos para optimizar la tasa de conversión en tu sitio web:
- Utilizar mapas de calor para conocer en detalle el comportamiento y navegación de los usuarios, implementando ajustes en un proceso de desarrollo y mejora continuas.
- También sería importante realizar Test A/B para mejorar los clics obtenidos en banners, formularios de contacto, links y botones.
- Hacer seguimiento e interpretar la tasa de conversión en nuevos usuarios de forma diferenciada a los usuarios que ya estaban en el embudo de ventas.
- Embudos o funnels de conversión: el número de objetivos totales completados en el funnel de ventas y el número de objetivos completados de cada tipo.
- Presta mayor interés a otros KPI de análisis de comportamiento y adquisición para completar la información, no sólo a los de conversión. En última instancia, lo que más importa es la calidad y la cantidad de conversiones. Pero, es fundamental analizar también las métricas de tráfico, antes de empezar a hacer ajustes para maximizar las conversiones. Como dice el dicho, “No se puede empezar la casa por el tejado.”
Analiza las tasas de clics para mejorar la oferta y hacer que esta responda mejor en la audiencia. Cuando encuentres el punto óptimo, céntrate en hacer los ajustes necesarios en la web para asegurarte de que esta convierta.
Obviamente, las tasas de conversión son muy importantes, pero la tasa de clics o CTR puede aportar mucha información. No solo guarda proporcionalidad con la tasa de conversión, sino que además aporta una visión sincera de cómo resuena tu oferta en nuevas audiencias.
En muchos casos, la audiencia potencial a la que no se ha impactado todavía es mayor que la audiencia a la que ya se ha impactado, por lo que analizar el CTR es algo crucial para conseguir más conversiones.
Ahora que conoces más sobre cuáles son las métricas de conversión que mejor te ayudarán a establecer las acciones más rentables para tu estrategia de marketing online, en tu opinión ¿cuál crees que es la métrica más importante?
